Concepto de Teoría de Segmentación del Mercado

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¿Qué es la segmentación del mercado y es crucial para su negocio?

Durante muchos años, los especialistas en mercadotecnia han segmentado sus clientes objetivo para entender quién podría comprar un servicio o producto. Suena bastante fácil.

Sin embargo, a veces las empresas han caído (y siguen cayendo) en algunos escollos al pensar en la segmentación (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). Uno de ellos es que simplemente no segmentan. Dos, confunden la segmentación con la demografía. Y tres, muchas empresas se olvidan de preguntarse por qué quieren segmentar y qué decisiones se tomarán en base a la información que reciben.

En otros casos, las empresas se centran en la segmentación tradicional sin tener en cuenta los importantes cambios en el comportamiento de los clientes causados por el avance de la tecnología de la información (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). Así, por ejemplo, lo que la segmentación demográfica o geográfica nunca hizo fue identificar lo que una persona puede haber querido aparte de un producto en particular (por ejemplo, un zumo). Paso a paso, explicaremos qué es la segmentación del mercado, el proceso de segmentación del mercado y por qué es importante para su negocio.

¿Qué es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado se refiere a la clasificación de los grupos de consumidores potenciales, de acuerdo con sus necesidades y requerimientos y sus tendencias para generar una respuesta similar a una acción de marketing particular. La segmentación del mercado es una estrategia de comercialización útil mediante la cual las empresas pueden dividir un mercado de consumidores homogéneo de una proporción considerable en segmentos más definidos, para poder comprender mejor la dinámica de sus consumidores objetivo.

La segmentación de un mercado, en términos sencillos, consiste en separar un grupo de clientes pertenecientes al mercado de masas en grupos más pequeños de clientes con necesidades y comportamientos similares. De este modo, una empresa establece un objetivo para sus esfuerzos de comercialización (es decir, el mercado objetivo) y puede, por lo tanto, personalizar mejor sus servicios y productos para satisfacer las preferencias del objetivo.

Consideremos este ejemplo: el mercado de bebidas está formado por personas que están dispuestas a comprar una bebida líquida para satisfacer sus necesidades de sed. Si bien sería simplista considerar que todo el mundo tiene una necesidad de sed, en realidad no hay un solo producto comercial que satisfaga el deseo de todos. Las necesidades individuales, los gustos, la sensibilidad al precio y muchos otros factores conducen a diferencias en la forma en que la gente elige qué beber. Además, esas diferencias y similitudes son los elementos clave que las empresas con o sin fines de lucro, industriales o de consumo deben tener en cuenta al orientar sus estrategias de comercialización y segmentar el mercado.

El propósito de la segmentación es aprender lo más posible sobre los consumidores y con esta información comenzar a elaborar campañas de comercialización muy específicas. Dirigirse a un mercado determinado no significa excluir a las personas que no pertenecen a los criterios. Más bien, aprender tanto como sea posible sobre personas específicas le permite elaborar campañas de marketing altamente dirigidas. Esta es una forma mucho más asequible, eficaz y eficiente de llegar a los clientes potenciales y generar ingresos. Ahora que hemos cubierto lo que es la segmentación del mercado, vamos a sumergirnos en el proceso de tres etapas de la segmentación de nuestro mercado: Segmentar, apuntar, posicionar.

¿Por qué es importante la segmentación del mercado?
Como mencionamos al principio del artículo, los grandes datos y la tecnología han cambiado la forma en que las empresas abordan la segmentación (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). La tecnología gira en torno a la comunicación universalmente barata. Las fronteras de la disponibilidad de una infinita variedad de productos y servicios se han ampliado, y muchos productos se han convertido a un formato digital.

La tecnología también ha creado un «flujo bidireccional» de información entre clientes y proveedores, permitiendo un conjunto completamente nuevo de comportamientos y expectativas de los clientes en torno a cómo, cuándo y dónde pueden comprar y utilizar los productos, y en qué forma. Esto no es necesariamente una mala noticia, sino que con el tiempo, los comportamientos de los clientes serán más fáciles de satisfacer gracias al uso de análisis avanzados.

Por lo tanto, como el conjunto de personalidades, necesidades, comportamientos, etc. de los clientes cambia con el tiempo, es crucial que las empresas mantengan el ritmo y corrijan y revisen constantemente sus segmentos con nuevos datos sobre los comportamientos reales. Querrán información sobre qué beneficios y características son importantes para los clientes, y datos sobre las tendencias sociales, económicas y tecnológicas emergentes que pueden alterar los patrones de compra y uso.

La segmentación efectiva debe ser dinámica en dos sentidos y debe ser redefinida tan pronto como pierda su relevancia. La primera forma es que deben concentrarse en las necesidades y comportamientos que evolucionan rápidamente, en lugar de los rasgos de personalidad, que con frecuencia persisten a lo largo de la vida de una persona. La segunda forma es que los segmentos están siendo rápidamente remodelados por la tecnología, la economía fluctuante y los nuevos nichos de consumo.

Si una empresa, negocio o firma ignora la segmentación del mercado e ignora su cliente objetivo, no hay nada que vender y nadie a quien vendérselo. Una buena estrategia de mercado y, por lo tanto, una segmentación adecuada puede aumentar su competitividad, el recuerdo de la marca, la retención de clientes, las comunicaciones y la expansión de su mercado. En resumen – Diríjase al segmento adecuado, y se irá con una mejor empresa y una mayor rentabilidad.

Ventajas de la segmentación del mercado
En última instancia, la segmentación del mercado aumenta la capacidad de una empresa para atender a las diversas necesidades de un mercado de consumidores de tamaño considerable, en el que diversos sectores de consumidores pueden tener necesidades, intereses y percepciones variadas de los distintos productos y servicios. La segmentación del mercado es vital para toda empresa, razón por la cual algunos empresarios optan por adoptar una estrategia de comercialización a nivel educativo.

Teniendo en cuenta las diferentes conclusiones derivadas de la segmentación del mercado, las empresas pueden asignar sus recursos a la elaboración de una combinación de comercialización que sea coherente con las demandas y necesidades de sus consumidores destinatarios. La segmentación del mercado ha evolucionado como un componente esencial de la comercialización y hoy en día es utilizada por empresas que operan en diferentes industrias para cumplir diversos propósitos y satisfacer requisitos de comercialización diversificados.

Proporciona una dirección
Las empresas confían en la segmentación del mercado como instrumento esencial para ayudarlas a identificar los segmentos de consumidores que constituyen sus clientes objetivo. Por lo tanto, la segmentación del mercado proporciona una orientación a las empresas para adoptar un enfoque de comercialización factible y desarrollar una estrategia de comercialización viable.

Creación de valor
Como resultado de la segmentación del mercado, las empresas pueden comprender mejor la dinámica de los segmentos de mercado más pequeños, formados por sus consumidores objetivo, así como la de un gran mercado de consumidores en su conjunto. Esto ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas con respecto a la entrega de sus productos o servicios, a sus consumidores objetivo. Al conocer las percepciones y preferencias de sus consumidores objetivo, pueden proyectar mejor los bienes y servicios que ofrecen como entidades valiosas para sus bases de consumidores.

Ventaja competitiva
Dado que la segmentación del mercado se considera un facilitador para la identificación de segmentos específicos de consumidores y sus respectivas necesidades y requisitos, como se ha explicado anteriormente, ayuda a las empresas a ofrecer sus bienes y servicios de acuerdo con las demandas reconocidas de los consumidores. Por consiguiente, mediante la segmentación del mercado, las empresas están en mejores condiciones de satisfacer las necesidades y requisitos de sus consumidores objetivo y de lograr una ventaja competitiva sobre los demás.

Desventajas de la segmentación del mercado
Aunque la segmentación del mercado es uno de los instrumentos de comercialización más reconocidos en la actualidad, todavía existen algunas deficiencias que conllevan el concepto de segmentación del mercado y, por esa misma razón, es objeto de críticas generalizadas.

Se suele sugerir que la segmentación del mercado limita el enfoque de una empresa en cuanto a la identificación e interacción con los consumidores a los que se dirige. De ahí que muchos señalen la posibilidad de que las empresas se pierdan de cualquier consumidor potencial, que puede no formar parte de los segmentos de consumidores identificados.

Enfoque objetivo y generalización
Además, se plantean cuestiones y preocupaciones sobre la viabilidad de los estudios y análisis cuantitativos para la segmentación del mercado. Dado que los estudios cuantitativos son de naturaleza más objetiva, es posible que, basándose en datos cuantitativos, las empresas y negocios no puedan obtener alguna información que pueda relacionarse con conceptos abstractos del comportamiento humano. Los individuos muestran esencialmente diversidad en sus características y comportamiento, y a veces puede no ser razonable generalizar y someter un hallazgo a un grupo particular de personas.

De ahí que se argumente que las aplicaciones de la segmentación del mercado no confieren a los principios de la dinámica diversa de un segmento particular de consumidores y la variación del comportamiento individual.

Cómo segmentar un mercado/mercados
El primer paso de la segmentación consiste en identificar las variables a través de la información demográfica (es decir, las estadísticas que describen una población), geográfica (es decir, cuestiones de localización) y financiera. Si bien hace unos años un vendedor puede haberse detenido en esta etapa, hoy en día, la línea recta que una vez vinculaba la demografía o la geografía de una persona con sus patrones de compra puede parecer una grieta en el parabrisas: un camino indirecto que conduce a varios tipos de callejones sin salida. ¿Cómo es eso? Porque todo vendedor experimentado sabe que diferentes clientes compran por diferentes razones y diferentes clientes se comprometen con un producto o servicio de diferentes maneras.

Los vendedores deberían, de hecho, utilizar técnicas de investigación de mercado adaptadas para averiguar más sobre su objetivo, por ejemplo, su situación de compra. Deberían investigar qué circunstancias del entorno del cliente podrían afectar a las compras y comprender las condiciones locales que podrían influir en las decisiones de compra.

En consecuencia, la segmentación consiste en identificar las variables a través de los comportamientos (es decir, el conocimiento de un producto, la actitud hacia él y la disposición a utilizarlo), la psicografía (es decir, los estilos de vida, las actitudes, la imagen de sí mismo y las aspiraciones de las personas reales) y la cultura. La mayoría de estas variables requieren que el comercializador analice a los clientes del mercado mediante métodos de investigación primaria, como encuestas, servicio al cliente o contratación de consultores para realizar proyectos de investigación (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). En pocas palabras: necesitará datos.

Es probable que la ventaja de una segmentación más profunda sea la obtención de ganancias competitivas respecto de las empresas rivales cuyos esfuerzos de segmentación fueron más superficiales. Para tener acceso a esa información, los encargados de la comercialización deben ser conscientes de que gastarán una cantidad sorprendente de recursos y tiempo en reunir datos que los clientes a veces no están tan dispuestos a compartir (la investigación cualitativa es preferible porque muestra historias reales que son la clave para convencer a los interesados).

Cualquiera que sea el enfoque que se adopte para obtener datos pertinentes y segmentar el mercado, los segmentos deben conformarse de acuerdo con las seis características siguientes: Identificables, sustanciales, accesibles, estables, diferenciables y accionables.

Identificable significa que debe ser capaz de identificar y medir las características de los clientes, como la demografía o el comportamiento de uso.
Sustancial implica un segmento lo suficientemente grande como para ser potencialmente rentable.
Accesible significa que se debe llegar a él a través de los canales de comunicación y distribución.
Un segmento estable es aquel que puede ser comercializado estratégicamente durante un largo período de tiempo. Por ejemplo, tal vez no sea prudente utilizar la psicográfica a nivel mundial porque los estilos de vida de las personas son dinámicos y están en constante evolución.
Se puede diferenciar. Los destinatarios de un segmento deben tener necesidades similares que sean claramente diferentes de las necesidades de las personas de otros segmentos.
Accionable significa que tiene que ser capaz de proporcionar productos o servicios a sus segmentos.
Para concluir: al segmentar su mercado, asegúrese de preguntarse si se ha dirigido a todos los clientes potenciales que encajan en el segmento, si comprende plenamente su objetivo, si su destinatario se beneficiará de sus productos y servicios y si puede permitírselos, y si su idea, producto o servicio es fácilmente accesible. Ahora todo lo que su empresa necesita son objetivos de comercialización y un plan.

Estrategia de comercialización del objetivo
A continuación tienes que diseñar una estrategia de marketing. Dado el estado actual de la economía, dedicar tiempo y recursos a identificar mercados más específicos puede ayudarle a maximizar su estrategia de marketing. Este proceso -saber cuándo y a quién comercializar su producto o servicio- puede dar lugar a tasas de rendimiento mucho más elevadas. Nadie puede permitirse el lujo de dirigirse a todo el mundo. Las pequeñas empresas pueden competir eficazmente con las grandes empresas si se dirigen a un nicho de mercado. Con un público objetivo claramente definido, es mucho más fácil determinar dónde y cómo comercializar su empresa.

A continuación se ofrecen algunos consejos para identificar una buena estrategia de comercialización (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). El primer consejo es que no hay una sola estrategia que se adapte a todos los grupos de consumidores, por lo que es fundamental elaborar estrategias adaptadas a los mercados destinatarios. El segundo consejo es realizar un análisis de costo-beneficio de todas las estrategias disponibles antes de seleccionar un enfoque de orientación particular, para saber cuál es la que mejor se adapta a su empresa. Hay cuatro estrategias generales para elegir su(s) mercado(s) objetivo(s): (Análisis de mercado)

Indiferenciado o de objetivo masivo:
Con esta estrategia, el equipo de marketing ve el mercado como un grupo que utiliza una sola estrategia de marketing. Sin embargo, como mencionamos anteriormente, aunque este enfoque podría haber sido atractivo en los primeros días de la comercialización cuando Ford introdujo su Modelo-T, un número limitado de empresas lo ven ahora como una estrategia factible.

Concentrada o de nicho:
Este enfoque combina la comercialización masiva y la segmentación centrándose en un nicho de mercado particular al que se dirigen los esfuerzos de comercialización (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). Es utilizado principalmente por pequeñas empresas que han identificado un subobjetivo más estrecho de un segmento más grande que no es atendido por empresas más grandes. Esta estrategia suele permitir que las primeras se beneficien, ya que centrarse en un segmento les permite competir eficazmente con las empresas más grandes.

Orientación diferenciada o multisegmento:
Esta estrategia es utilizada por los comercializadores para dirigirse a múltiples mercados utilizando una estrategia de comercialización única para cada uno de ellos. La orientación multisegmentos ofrece beneficios principalmente a las grandes empresas de productos de consumo que ofrecen múltiples productos (por ejemplo, zapatos de fútbol y de béisbol) dentro de una categoría de productos más amplia (por ejemplo, calzado).

Comercialización personalizada o micromercadeo
Este nuevo enfoque de comercialización dirigida, catalizado por Internet, se utiliza generalmente para atraer a los clientes objetivo con programas de comercialización individualizados. Para que la segmentación de la micromercadeo sea eficaz, el comercializador debe, en cierta medida, permitir que los clientes «construyan sus propios» productos. A medida que más empresas aprenden a utilizar Internet, se espera que la micromarketing florezca.

Paso 3. Posicionamiento
Independientemente de la estrategia de comercialización que se seleccione, la estrategia general de comercialización debe incluir el proceso de posicionar los productos de la empresa de manera que atraigan a los clientes objetivo. El posicionamiento es el proceso mediante el cual se posiciona un mercado, producto o servicio y se comunican los beneficios a los posibles clientes con el objetivo de convencerlos de que esos resultados son mejores que los de la competencia.

Por ejemplo, si un cliente ha descubierto que necesita una computadora portátil asequible, puede venir a la mente una empresa como Dell, ya que sus esfuerzos de comercialización posicionan sus productos como si ofrecieran un buen valor a un costo razonable. Cuando se empiezan a plantear los factores que comunicarán su posición, todos ellos deben vincularse al enfoque de posicionamiento para maximizar su eficacia. De lo contrario, su campaña de marketing no tendrá la idea en la mente del cliente objetivo, y su posicionamiento no tendrá los efectos deseados.

Para posicionarse con éxito, hay que conocer a fondo los principales beneficios que busca el mercado y, por lo tanto, saber qué es lo que realmente quiere comprarle su cliente, cómo se destaca su producto entre los de la competencia y las razones por las que su producto o servicio es único.

Una vez que tenga una visión clara de estos aspectos estratégicos, podrá comenzar a elaborar una estrategia de posicionamiento para su plan de negocios que incluirá una descripción del mercado objetivo, cómo se llegará a él, el producto que se está comprando, quiénes son los competidores y cuál es su propuesta de venta única. Y cuando haya hecho sus deberes en cuanto a la segmentación, sabrá los beneficios que quiere el mercado y, por lo tanto, la estrategia general de mercado puede ser evaluada para cada mercado objetivo con mayor facilidad.

Una historia de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado tiene sus raíces en las prácticas de comercialización del decenio de 1950. Fue identificada e incorporada en las actividades de comercialización durante esa época, ya que su importancia fue reconocida por diversos círculos empresariales. Desde entonces, la segmentación del mercado no ha hecho más que crecer en importancia y popularidad y, hoy en día, es una de las disciplinas más investigadas del marketing.

La segmentación del mercado es tan importante para el éxito de la comercialización en la actualidad como lo fue en el momento de su nacimiento, a finales del decenio de 1950, en particular en los países industrializados. Desde que las empresas se han dado cuenta de la importancia de modificar sus productos y servicios de acuerdo con los requisitos y preferencias de los consumidores, y de la necesidad de identificar las necesidades de sus bases de consumidores específicas en medio de la vasta heterogeneidad de los amplios mercados de consumidores, la segmentación de los mercados ha evolucionado hasta ser reconocida como uno de los principios rudimentarios para la adopción de diversos enfoques de comercialización.

Revolución industrial y desarrollo
Tal vez, la necesidad de segmentación del mercado se sintió por primera vez como consecuencia de la diversidad de bienes y productos, que fue resultado del desarrollo industrial. Fue durante los primeros años del siglo XX cuando la segmentación del mercado adquirió una posición prominente y fue reconocida formalmente como un componente esencial de la comercialización, a raíz de la creciente eficiencia de la producción en masa y la diversidad de bienes y productos.

No cabe duda de que la revolución y el desarrollo industriales habían tenido un impacto significativo en los conceptos de comercialización, y las filosofías y estrategias de comercialización se centraron más en la fabricación, centrándose en las aplicaciones que debían minimizar el costo de producción, dedicándose una importancia marginal a la satisfacción del consumidor.

Aunque, más tarde, con los avances logrados en cuanto a la flexibilidad de los métodos de producción y la diversificación de las demandas de los consumidores, las empresas empezaron a centrar su atención en la identificación de las necesidades y demandas de determinados segmentos del mercado. Las empresas que se centraron en satisfacer las demandas de los segmentos de consumidores más pequeños pudieron calibrar mejor las necesidades y preferencias de los consumidores y, en consecuencia, sus enfoques de comercialización dieron resultados fructíferos, proporcionándoles una ventaja competitiva sobre los demás.

Evolución y teorías iniciales
Fue Chamberlain quien primero dirigió la atención hacia la importancia de centrarse en las necesidades de los consumidores y no en los requisitos de las empresas para el éxito empresarial. El tema fue más elaborado por Robinson en su «Teoría Económica de la Competencia Imperfecta». Estas teorías y especulaciones fueron las que impulsaron a Smith a destacar la importancia de la segmentación del mercado y a discutir la heterogeneidad de la demanda de los consumidores, en 1956.

Fue mucho más tarde, en 1974, que Wind y Cardozo presentaron una definición más estructurada de los segmentos de consumidores, en el artículo ‘Segmentación del mercado industrial’. Definieron el segmento de consumidores como un subgrupo de consumidores que compartían requisitos similares y mostraban tendencias a responder de manera similar a un estímulo de mercado.

Desde entonces, diversos expertos han destacado la importancia de la segmentación de los mercados como forma eficaz de ofrecer productos y servicios, de acuerdo con las necesidades y los requisitos de los consumidores destinatarios.

Función de la segmentación del mercado en la era actual
Hoy en día, la segmentación del mercado se practica ampliamente como parte de las actividades de comercialización eficaces. Las teorías y prácticas modernas de comercialización incluyen la segmentación del mercado como un componente elemental y esencial.

Herramienta de comercialización elemental

Con el tiempo, la segmentación del mercado ha sido reconocida como una de las herramientas más eficaces para asegurar el éxito de la comercialización (sobre este último concepto, véase una definición, en este diccionario). En la actualidad, varias empresas y negocios dependen de la segmentación del mercado para explotar al máximo las diversas oportunidades de comercialización y hacer un uso óptimo de todos los recursos de que disponen. Además, la descripción moderna de la segmentación del mercado también la explica como una herramienta fundamental que se requiere para hacer frente a la intensa y creciente competencia del mercado.

Las empresas se basan en la segmentación del mercado para obtener datos y aportaciones valiosas sobre las necesidades, requisitos, preferencias y comportamientos de los consumidores y, por consiguiente, su confianza en su capacidad para hacer frente de manera adecuada a la creciente competencia que ha aumentado en múltiples aspectos.

Penetración del mercado

Hoy en día, las empresas consideran que la segmentación del mercado es un instrumento eficaz para mejorar su interacción con el consumidor destinatario y se centran en la asignación de sus recursos para aumentar su eficacia en la comercialización en lo que respecta a los segmentos de consumidores más pequeños especialmente identificados.

La segmentación del mercado se reconoce ahora como un factor vital que allana el camino para la penetración en el mercado. Como permite a las empresas identificar el pulso del consumidor y les ayuda a desarrollar una profunda comprensión de las necesidades de sus consumidores, sirve como un factor esencial que conduce a la penetración del mercado.

Revisor de hechos: Chris

Recursos

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Notas y Referencias

Véase También

• Teoría de los mercados segmentados